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                  幾十塊的棉花娃娃讓 Z 世代提前“兒孫滿堂”

                  現代快報訊(記者 馮茜)" 養娃 " 成為許多 00 后的日常,但他們養的娃可不是尋常意義上的娃娃,而是名為 " 棉花娃娃 " 的玩偶。源于海外流行文化,這種玩偶通過卡通化娛樂明星形象,一進入市場便迅速抓住了一批年輕消費者的心。如今,這種玩偶因可愛的表情、可定制化的外形以及低于同類潮玩的價格,成為年輕人的消費新熱點。作為棉花娃娃交易最為集中的平臺,微店于 2022 年初發布《2021 棉花娃娃玩家洞察報告》,數據顯示,2021 年該平臺棉花娃娃在線購買用戶量達百萬級,線上交易額達 10 億元。

                  今年,微店、Rua 娃吧等一系列明星周邊產品集合店陸續入駐南京,讓依托于網絡社群營銷的棉花娃娃在此落地。

                  5 年購買用戶增長百倍,棉花娃娃為何能異軍崛起?

                  棉花娃娃愛好者方意告訴記者,自己收藏了幾十個不同的棉花娃娃,這個數量在 " 娃圈 " 并不少見。記者在微博棉花娃娃的話題中看到,不少愛好者在 " 曬娃 " 日常中都會展示自己 " 兒孫滿堂 " 的景象。據《報告》中消費者畫像所示,98.1% 的棉花娃娃消費者為女性,00 后在養娃大軍中占 43%,棉花娃娃愛好者人均擁有 8.73 只。

                  微店發布的報告顯示,從 2017 年的幾萬人,增長到 2021 年百萬人,5 年內用戶規模上漲近百倍。前有熱門的球型關節人偶,后有爆火的迪士尼玩偶,棉花娃娃是如何在 " 娃圈 " 占有一席之地的呢?作為新生代 " 潮玩 ",棉花娃娃不像球型關節人偶,動輒價格上千,也不像迪士尼玩偶,大排長龍也等不到一個,平均幾十元的價格,讓許多年輕消費者也能大方入手。棉花娃娃高以 10-20 厘米居多,消費者通過更換衣服配飾,打造屬于自己的娃娃,滿足情感寄托的同時,也讓這種娃娃從追星族,走近了更多年輕人的生活,成為一種新型社交方式。

                  2017 年,中國一批商家在海外偶像文化影響下開始加入棉花娃娃市場,2018 年,棉花娃娃的概念在中國年輕消費群體中流行起來,2020 年,國內首場大型棉花娃娃展在杭州舉行,棉花娃娃進入線下市場,同時,棉花娃娃專業品牌 "Rua 娃吧 " 成立,并連續舉辦多屆大規模的棉花娃娃線下 IP 展。2021 年,淘寶舉辦了棉花娃娃時裝大賞,吸引用戶參與,鼓勵消費者去發現生活中的熱愛。2022 年,微店 Park 入駐南京某商城,讓棉花娃娃得以進入南京線下市場。

                  隨著棉花娃娃名聲鵲起,不少文化禮品公司也開始招募專門的設計師,投入批量化生產,記者從某招聘軟件上了解到,棉花娃娃設計師的薪資根據實際工作經驗和能力而定,最多可達 2 萬元一個月,網絡上一些網紅設計師月收入甚至能達到 4 萬元。從消費規模、市場需求到產業鏈發展,棉花娃娃展現了其巨大的市場潛力。

                  追星、收集、搞投資 ……00 后 " 養娃 " 原因多

                  現代快報記者在走訪南京微店線下店時,恰巧碰上了來買棉花娃娃的顧客劉同學,正在讀高一的她告訴記者:" 會把棉花娃娃按喜歡的明星的樣子改造,讓偶像時時刻刻陪在身邊。" 南京微店 Park 是目前南京規模最大的線下棉花娃娃售賣店,店里的員工告訴記者,來買這種娃娃的年輕女孩居多,不少都是追星族。

                  " 現在我已經有 72 只棉花娃娃了,跟很多玩家比還差的很遠,打算繼續購買。" 因為分享娃娃的穿搭,方意如今在圈子里小有名氣,她介紹,自己買娃娃最初是因為追星,同時還能滿足自己的收集欲。" 除了棉花娃娃,家里還有很多迪士尼玩偶,但棉花娃娃價格更低,可改造的空間也更大,所以更偏向收藏棉花娃娃。"

                  " 兩個星期買了 30 多個。"" 兩周沖動消費消費一千多。" 記者在采訪中發現,不少消費者在短時間內會購入大量棉花娃娃。00 后的張小涵告訴現代快報記者:" 大多數娃娃單價不超過 100 元,買多了會產生滿足感。" 張小涵說買娃娃原本是被顏值吸引,但幾十塊的單價,讓她很快就陷入了購物的快感中,等反應過來,已經不堪重負,所以前段時間決定退坑不再購買。

                  " 娃圈 " 也有不少投機者。2015 年,某明星在社交媒體上發一條視頻,展示以自己為原型制作的棉花娃娃,隨后這只娃娃身價上漲超百倍,讓很多人看到了背后的商機。制作娃娃和娃衣,買現成的娃娃轉手,開代購團 …… 棉花娃娃有了自己的一套盈利模式,但是這種娃娃真的能實現普通人的發財夢嗎?張小涵在退坑之后轉賣娃娃,本以為可以小賺一筆,但沒想到虧本又難賣。在南京的線下實體店,記者也了解到,來店里打卡的人比較多,真正花錢購買的消費者卻很少,相比于有知名 IP 背景的玩偶,棉花娃娃還屬于小眾群體的愛好。

                  專家:" 個性化需求被滿足,作為投資不可取 "

                  這種集文化創意、可愛經濟、精神消費、國潮等熱門消費元素于一身的玩偶,從追星專屬變成了年輕消費群體的消費新熱點。

                  對于棉花娃娃為何能獲得這么多年輕消費者的青睞,記者采訪了蘇州科技大學商學院副教授王曉彥,她表示:" 棉花娃娃結合了批量生產和定制化的生產模式,可以更好滿足時下年輕消費者追求個性化的社會需求。" 對于棉花娃娃能在 " 娃圈 " 突出重圍,王曉彥告訴記者:" 迪士尼的銷售模式無法實現消費者和設計者、終端生產商的溝通,但是棉花娃娃允許消費者參與到設計環節中,現代生產線的發展和信息傳播渠道的擴大,為這種娃娃的‘出圈’賦能。"

                  網絡上對于棉花娃娃有不少爭議," 棉花娃娃沒什么技術含量為什么賣這個價格?"" 為什么棉花娃娃會火???長得都一個樣 " 幾年前,球型關節人偶大熱的時候,這些問題就出現過。對此,王曉彥表示:" 和很多女孩子買口紅一樣,法律范圍內,個人有充分的自由選擇權,別人理解與否沒有那么重要。"

                  對于希望通過投資棉花娃娃,獲取利潤的年輕人,王曉彥教授認為:" 這些娃娃本身沒有特別大的投資價值,增值的唯一可能就是娃娃的擁有者成名了。對于普通消費者而言,這樣的機率是非常低的,同時因為棉花娃娃個性化較強,對于其價值很難有統一的衡量標準。" 在二手交易平臺上,不少棉花娃娃擁有者 " 放下身段 " 也很難轉手。

                  (受訪者方意、張小涵均為化名)

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