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                  凈賺 5 億、3 個月開店 650 余家 瑞幸 Q3 盈利背后:學習蜜雪冰城“好榜樣”

                  瑞幸已然活成了 " 鈕祜祿 · 瑞幸 "。

                  11 月 22 日晚間,瑞幸發布 2022 年 Q3 業績。該季度,瑞幸延續了上季度的增長勢頭:凈收入增長 65.7% 至 38.9 億元,門店數新開 651 家,月均交易客戶數同比增長 70.5%,凈利潤超 5 億元。

                  較為波動的數字是,同店銷售增長率為 19.4%,上年同期為 75.8%。百聯咨詢創始人莊帥告訴《每日經濟新聞》,這個數字表明,雖然保持增長,該公司還是受到了疫情的影響。

                  或許是為了尋找新的增長方式,在三季度業績發布之后的溝通會上,瑞幸咖啡董事長兼 CEO 郭謹一表示,下月將放開新一輪下沉市場聯營門店的加盟名額。

                  海豚社創始人李成東告訴《每日經濟新聞》,加盟有助于搶占下沉市場。

                  " 自營比較消耗現金流,蜜雪冰城的加盟模式很有代表性,它的利潤更好,也更能應對疫情不確定性。" 李成東說。

                  下沉市場,成為瑞幸的必爭之地。

                  無論是業務深入下沉市場,還是在資本層面一點一點 " 搬掉 " 重回納斯達克之路的阻礙,瑞幸已透露出了想把品牌做久做長的明確信號。

                  客觀來看,這份成績單公布之后,再說瑞幸 " 走出泥潭 " 已經不太合適。目前的瑞幸不僅走出了泥潭,并且在盈利的大道上奔跑起來。

                  瑞幸不僅走出了泥潭,還在盈利大道上奔跑起來 圖片來源:每經記者 劉雪梅 攝

                  不過,下沉市場這個新增長點,被老競爭對手星巴克及新茶飲品牌都盯上了,想要搶食,可能并不容易。

                  增長中的喜與憂

                  瑞幸的三季度財報可以用一個詞概括:增長。增長表現在業務增長與開銷增長兩個方面。

                  在核心財務數據上,財報顯示,該公司 Q3 總凈收入達到 38.95 億元,2021 年同期為 23.50 億元。該數據同比增長 65.7%。在美國會計準則 ( GAAP ) 下,本季度營業利潤為 5.85 億元人民幣,營業利潤率達到 15.0%。

                  本季度,瑞幸咖啡的月均交易客戶數同比增長 70.5% 至 2510 萬,2021 年同期為 1472 萬。收入、利潤以及月均交易客戶數字三項關鍵指標都創下新高,營業利潤率首次突破了兩位數。

                  在門店方面,瑞幸本季度凈新開門店 651 家,2021、2020 這一數字分別為 412、260 家;目前門店總數達到 7846 家,這在中國咖啡品牌中門店數仍位居第一。其中,自營門店 5373 家,聯營門店 2473 家。

                  瑞幸本季度凈新開門店 651 家 圖片來源:瑞幸 Q3 財報

                  自營門店收入在第三季度為 27.614 億元(3.882 億美元),同比增長 53.9%。自營門店利潤率為 29.2%,達到 8.07 億元。

                  值得注意的是,本季度同店銷售增長率為 19.4%,上年同期為 75.8%,而瑞幸在同店銷售增長率上的表現,已經連續六個季度保持在 40% 以上。

                  這項數字的縮水令人疑惑。有業內人士告訴記者,可能是北上廣 " 漲不動了 "。

                  莊帥說,主要的影響還是來自疫情。

                  " 居家想點瑞幸咖啡也不太容易,瑞幸咖啡的選址大都在寫字樓和離寫字樓很近的購物中心,而且大都在北上廣。他們增長率自然受到影響。" 莊帥說。

                  對比同樣大多數店面盤踞在北上廣的星巴克,2022 財年,星巴克全球可比門店同店銷售增長 8%,但中國區該數字下降了 24%。其中第四季度,中國同店銷售同比下滑 16%。

                  瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一對這一數字比較樂觀,他認為,同店銷售增長 " 如我們所預期的趨于平穩 "。

                  他同時表示,憑借研發能力以及運營效率,相信瑞幸能夠抓住快速發展的中國咖啡市場所帶來的增長機遇,為股東帶來長期價值,推動可持續增長。

                  在本季度,瑞幸的開支也在增長。

                  第三季度,瑞幸咖啡的總運營費用為 33.094 億元,同比增長 40.4%。其中,銷售和營銷費用為 1.593 億元,同比增長 64.3%。瑞幸解釋為廣告費用的增加。

                  瑞幸本季度關鍵財務數據 圖片來源:瑞幸 Q3 財報

                  在此次財報發布之前,瑞幸咖啡發布了《變革與重塑 · 瑞幸咖啡 2020-2022 年公司治理報告》,系統性地回顧與總結了過去兩年瑞幸咖啡在治理體系、治理機制、文化價值觀等層面上根本性變化。

                  瑞幸內部人士表示,瑞幸過去兩年的成績,就是 " 在全新價值觀指引下進行重塑并推進一系列根本性變革的結果 "。

                  除了財務數字之外,瑞幸的重返納斯達克之路也在進行中。在電話會上,瑞幸 CFO 安靜表示,瑞幸所有歷史問題導致的訴訟預計將在 2023 年一季度末結束,屆時瑞幸很可能會重啟上市之路。

                  重啟加盟,探索新增長點

                  此次財報的電話會上,郭謹一表示,公布了此次財報中新增門店的主要分部城市:自營門店 405 家,主要集中在一、二線城市;聯營門店 246 家,主要覆蓋低線城市。

                  今年 8 月份時,瑞幸咖啡曾辟謠表示已暫停合作伙伴招募。但郭謹一此次表示,今年 12 月,瑞幸咖啡將放開新一輪下沉市場聯營合伙人名額。

                  聯營門店在本季度的增長更為強勁。其本季度收入約 8.99 億元,同比增長 116.1%,占凈收入總額的 23.1%。聯營門店貢獻的收入還有此外銷售原材料以及利潤分享。這兩項收入在本季度分別為 5.76 億元、1.45 億元,同比增速均超過了 100%。

                  聯營門店在總收入中貢獻頗多,并且加強了瑞幸門店網密度與廣度。" 自營比較消耗自己的現金流,聯營門店可以解決一大部分這個問題。" 李成東說。

                  之前,瑞幸提高營收的主要方式是推爆品,帶動售價與銷量提升。

                  比如在 2021 年,瑞幸一年推出了 113 種現制飲品。也是得益于 " 生椰拿鐵 " 等爆品銷售,瑞幸的自營門店出現了月銷售與產品售價、毛利都大幅提升。

                  同店銷售率和自營門店的增長都到了一定的瓶頸期。也是因此,重啟加盟進軍下沉市場也被看作是瑞幸尋找新的增長點的手段。

                  連鎖現制飲品的加盟,始于奶茶品牌,比如蜜雪冰城。

                  廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬接受《每日經濟新聞》采訪曾表示,對于已經形成品牌效應、規模效應的企業來說,選擇加盟制是錦上添花,但若管理不當則容易對品牌造成不利影響。

                  從蜜雪冰城的招股書來看,2021 年,蜜雪冰城營收 103.51 億元,凈利潤 19.1 億元,同比增長 203.09%。這其中,七成營收來自于以固體飲料、風味飲料濃漿及果醬為主的食材銷售。

                  李成東認為,蜜雪冰城的加盟模式讓市場看到了應對疫情不確定性的能力," 復制 " 蜜雪冰城,成了目前品牌們的選擇。

                  那么,未來瑞幸會把增長寄托在原材料的銷售上嗎?

                  李成東認為大概率不會。瑞幸走的是自營與加盟并行的模式,這種模式將兼顧品牌效益與資金靈活性的優勢。

                  莊帥認為,瑞幸咖啡的產品做了很大的改良來適應中國消費者的習慣,目前其品牌效應加產品力已經可以撐起品牌的一部分營收。

                  " 推動加盟是品牌尋求增長的方式之一,只是目前的市場環境來看,推動加盟難度也不小。" 莊帥說。

                  無論是深入下沉市場、還是逐步扭轉以營銷換增長的打法,瑞幸在戰略層面透露出想把品牌做久做長的準確信號。

                  只是下沉市場不止被瑞幸一家看上。11 月初,新茶飲品牌喜茶也開放了加盟,宣布在非一線城市以合適的店型展開事業合伙業務。星巴克 9 月提出再開 3000 家店,這也意味著星巴克要進一步下沉。

                  今年,或許只是下沉市場現制飲品廝殺的開始。瑞幸想要獲得新市場,需要面臨的將是一場惡戰。

                  每日經濟新聞

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